Закон о рекламе энергетических напитков

Новый закон об энергетиках: что изменится в рекламе

drink's energy.ru

С тобой снова твой энергетический проводник. Сегодня новость, от которой у некоторых маркетологов волосы дыбом встанут, а у нас с тобой — очередной повод задуматься, куда катится мир энергетических напитков.

Ты же в курсе, что Госдума опять взялась за регулирование? На этот раз не просто запрет продажи подросткам (это было в марте 2025 года, помнишь?), а теперь новый закон о рекламе энергетических напитков. Звучит как что-то страшное, но давай спокойно разложим по полочкам. Я почитал все документы, послушал экспертов и готов перетереть за это с тобой по-братски. Без воды, без заумных фраз — только факты и моё имхо.

Что случилось и зачем это вообще надо?

Короче, 21 октября Госдума приняла в двух финальных чтениях законопроект, который ужесточает правила продвижения наших с тобой любимых тонизирующих напитков. И да, речь именно про закон об энергетиках в части их рекламы.

Раньше производители могли в рекламе петь про «бодрость», «витаминчики», «женьшень», «L-карнитин» и прочие плюшки. А теперь — всё. Запрещено рассказывать о полезных свойствах биологически активных добавок или витаминов в составе энергетика. Почему? Потому что власти считают, что это вводит в заблуждение. Мол, какой бы ни был крутой состав, основа всё равно — кофеин и сахар. И детям это не надо.

Но самое главное нововведение: в каждом рекламном ролике (на ТВ, радио, в интернете, на YouTube) теперь обязаны предупреждать о вреде энергетиков для здоровья. Представь: ты смотришь крутой рекламный спот своего любимого бренда, а в конце на 5 секунд вылезает предупреждение «чрезмерное употребление вредит вашему здоровью» или что-то в этом духе. Причём эти предупреждения строго регламентированы по времени.

Сколько секунд страха?

Закон чётко прописывает:

• На радио предупреждение должно звучать не менее 3 секунд.

• На телевидении, в кинотеатрах, в интернет-роликах — не менее 5 секунд.

То есть просто быстрой вставкой «вредно» не отделаешься. Нужно именно чтобы зритель/слушатель успел осознать. Для рекламщиков это боль: каждые 5 секунд из 30-секундного ролика — это деньги на ветер. Для нас с тобой — просто дополнительная информация, которая, честно говоря, и так на каждой банке мелким шрифтом написана.

Но авторы закона считают, что так они смогут бороться с потреблением энергетиков среди несовершеннолетних. Типа, увидят предупреждение — и откажутся. Звучит наивно, но да ладно.

А что с продажами? Сильно ударил прошлый запрет?

Тут самое интересное. Ты помнишь, что с марта 2025 года в России официально запрещено продавать безалкогольные тонизирующие напитки тем, кому нет 18 лет? Штрафы для продавцов серьёзные: физлицам — до 50 000 рублей, юрлицам — аж до 500 000 рублей. Магазины теперь палятся, просят паспорт даже у тех, кому за 30. Но, как оказалось, это почти не повлияло на рынок.

Я нашёл мнение эксперта — Михаила Бурмистрова, главы компании «Infoline-Аналитика». Он говорит: «Были ожидания, что рынок сильно замедлится, но запрет на продажу несовершеннолетним существенно не повлиял на динамику»

. И знаешь почему?

Потому что основная аудитория энергетиков — не школьники, а молодые взрослые от 18 до 25–30 лет. Те самые ребята, которые работают, учатся в универах, сидят над курсовыми или работают в ночную смену. Они испытывают дикую когнитивную нагрузку. Им надо долго концентрироваться, а мозг после бесконечных рилсов и шортсов уже не может фокусироваться дольше 5 минут.

Цитата Бурмистрова (перефразирую по-своему):

«Зумеры выросли в мире коротких видео. Им сложно решать сложные задачи без стимуляторов. Энергетики стали для них неизбежной частью выживания. И какой бы запрет ни ввели, реальность такова, что без банки они не справятся. Предупреждения в рекламе нужны, но молодёжь всё равно будет пить»

. Грубо, но честно.

Как этот закон о рекламе энергетических напитков изменит саму рекламу?

Я созвонился с одним знакомым из рекламной тусовки (ну ладно, просто прочитал интервью Владимира Филиппова, президента Российской академии рекламы). Он говорит, что особо ничего страшного не случится. Просто теперь на ТВ, радио и в сети вместо «выпей — и крылья вырастут» будут добавлять обязательную плашку с текстом о вреде.

Обрати внимание: нет запрета на сами средства распространения. Рекламу энергетиков не забанили в интернете, не запретили на билбордах, не убрали из журналов. Ограничения только на форму — на то, что говорят и показывают.

«Потребитель всегда может прочитать информацию о вреде на банке, — говорит Филиппов. — Производители в рекламе делают упор на эмоции, на образ жизни. Тот же Red Bull — это же не про витамины, это про полёт, про экстрим. Так что бренды просто подстроятся».

Кстати, он привёл крутой пример с пивом. Помнишь, как пивным брендам запретили нормальную рекламу? Они начали рекламировать безалкогольное пиво, сохраняя узнаваемость бренда. Скорее всего, и производители энергетиков пойдут по тому же пути. Будут делать акцент на «энергетиках без сахара», «натуральных тониках» или вообще на линейке безалкогольных (хотя они и так безалкогольные, но ты понял).

Что думают производители? Интервью с президентом «СОЮЗНАПИТКИ»

Мы же не можем только блогеров слушать. Я нашёл мнение Аллы Андреевой, гендиректора Союза производителей соков, воды и напитков (сокращённо «СОЮЗНАПИТКИ»). Она, честно говоря, не в восторге от такого закона об энергетических напитках.

Она говорит:

«Основной потребитель — это люди от 25 лет и старше. Они совершают осознанную покупку, выбирают вкус и функциональность. А вот эти постоянные ограничения создают негативный образ всей категории. В долгосрочной перспективе это может привести к тому, что начнут вводить ограничения и для совершеннолетних. А там и до спада рынка недалеко».

И она права. Представь: ты взрослый человек, тебе 30 лет, ты работаешь в IT или на стройке, устал как собака. И тут государство говорит: «Эй, этот напиток вредный, мы будем тебя пугать в каждой рекламе». Постепенно это формирует негативный фон. И в итоге могут вообще запретить продажу? Пока нет, но тренд тревожный.

Андреева также призывает к открытому диалогу. Мол, давайте обсуждать, а не просто закручивать гайки. Иначе получится, что одни продукты объявят «вредными», другие — «полезными», а конкуренции не будет. Ну, ты понял.

А что с продажами через вендинговые автоматы?

Тут тоже отдельная тема. Ещё до этого закона обсуждали, как быть с торговыми автоматами. Сейчас, если ты захочешь купить энергетик из автомата в университете или в торговом центре, автомат должен каким-то образом проверять возраст. А это технически сложно. Поэтому многие автоматы просто перестанут продавать энергетики. Новый закон об энергетиках эту проблему не решает, а только усугубляет. Потому что теперь и реклама на самом автомате (если она есть) должна содержать предупреждение. Геморрой для бизнеса, короче.

Что будет с ценами и ассортиментом?

Это ещё один важный момент. Когда вводятся такие ограничения на рекламу, стоимость продвижения растёт. Потому что нужно переснимать ролики, добавлять предупреждения, возможно, сокращать длительность рекламы. В итоге производители заложат эти издержки в цену банки. Не сразу, но через полгода-год энергетики могут подорожать на 5-10%. Плюс региональные запреты (как в Свердловской области) сократят рынок сбыта, что тоже не способствует снижению цен.

С другой стороны, появятся новые форматы. Например, бренды начнут активнее рекламировать свои «безалкогольные тонизирующие напитки» (хотя они и так безалкогольные, но акцент сместится). Или будут делать упор на спортивную аудиторию: «энергетик для фитнеса». Там чуть другие правила.

Заключение (и так долго получилось)

Резюмирую для тех, кто листал до конца.

Закон об энергетиках в части рекламы принят. С 1 марта 2026 года каждый ролик на ТВ, радио и в интернете будет содержать строгое предупреждение о вреде для здоровья — 3 секунды на радио, 5 секунд на видео. Рассказывать про витамины и БАДы в составе запрещено. Продажа несовершеннолетним уже под запретом (с марта 2025), штрафы большие.

Регионы типа Свердловской области пошли дальше и практически запретили продажу энергетических напитков..Жёстко. Производители не в восторге, но адаптируются. Нам, обычным любителям, нужно просто быть внимательнее, не злоупотреблять и не вестись на пустую рекламу.